亞馬遜跨境電商運營手冊

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詳細介紹了亞馬遜平臺的相關操作和運營技巧，內容緊密圍繞賣家的日常實操，系統講解亞馬遜平臺的賬號註冊、後臺操作、選品上架、FBA物流、運營打法、收款方式、Listing優化、供應商篩選、店鋪安全等內容，並用大量的示例圖片為賣家詳細解讀了運營過程中的各種操作流程。旨在幫助新手賣家快速學習亞馬遜知識並熟練掌握店鋪運營的技巧，針對性強、方法實用，具有易學、易懂、易操作的特點，是亞馬遜跨境從業者值得參考的運營工具書。同時，本書也非常適合傳統外貿從業者、個人創業者及所有想轉型做跨境電商的人士閱讀和使用。

第1 章 跨境電商平臺與亞馬遜 ............................................................................................ 1
1.1 傳統外貿及跨境電商的發展 .................................................................................... 2
1.1.1 傳統外貿的發展 ............................................................................................. 2
1.1.2 跨境電商——傳統外貿的繼續 ..................................................................... 2
1.1.3 跨境電商行業的發展勢頭強勁 ..................................................................... 3
1.2 世界主要跨境電商平臺的對比分析 ........................................................................ 3
1.2.1 亞馬遜 ............................................................................................................ 3
1.2.2 eBay ................................................................................................................ 4
1.2.3 AliExpress ....................................................................................................... 4
1.2.4 Wish ................................................................................................................ 5
1.2.5 沃爾瑪 ............................................................................................................ 5
1.2.6 Lazada ............................................................................................................. 6
1.3 亞馬遜的優勢 ........................................................................................................... 6
1.3.1 亞馬遜平臺的覆蓋範圍大 ............................................................................. 6
1.3.2 亞馬遜平臺的客戶消費水平高 ..................................................................... 6
1.3.3 亞馬遜平臺的利潤率可觀 ............................................................................. 7
1.3.4 亞馬遜平臺的規則完善而公平 ..................................................................... 7
1.3.5 亞馬遜平臺的賣家客服體系完善 ................................................................. 7
1.4 亞馬遜創造的機會 .................................................................................................... 8
1.4.1 傳統外貿企業可以進行轉型 ......................................................................... 8
1.4.2 國內的電商賣家可以進行多渠道發展 ......................................................... 8
1.4.3 個人可以實現自己的夢想 ........................................................................... 11
第2 章 快速成為亞馬遜賣家 .............................................................................................. 12
2.1 亞馬遜全球開店項目 .............................................................................................. 13
2.1.1 北美站 .......................................................................................................... 13
2.1.2 歐洲站 .......................................................................................................... 13
2.1.3 日本站 .......................................................................................................... 14
2.1.4 澳大利亞站 ................................................................................................... 14
2.1.5 印度站 .......................................................................................................... 14
2.1.6 中東站 .......................................................................................................... 15
2.1.7 新加坡站 ...................................................................................................... 15
2.1.8 巴西站 .......................................................................................................... 15
2.1.9 土耳其站 ...................................................................................................... 16
2.2 註冊亞馬遜賣家賬戶的方式 .................................................................................. 16
2.2.1 自注冊方式 ................................................................................................... 16
2.2.2 招商經理註冊方式 ....................................................................................... 17
2.2.3 兩種註冊方式註冊的賣家賬戶的區別 ....................................................... 17
2.3 個人賣家賬戶和專業賣家賬戶的區別和轉換 ...................................................... 18
2.3.1 個人賣家賬戶和專業賣家賬戶的區別 ....................................................... 18
2.3.2 個人賣家賬戶和專業賣家賬戶的轉換 ....................................................... 19
2.4 亞馬遜賣家賬戶的註冊流程 .................................................................................. 20
2.4.1 註冊亞馬遜賣家賬戶所需的資料 ............................................................... 20
2.4.2 亞馬遜賣家賬戶註冊的入口 ....................................................................... 21
2.4.3 亞馬遜賣家賬戶註冊的詳細步驟 ............................................................... 23
2.6 在亞馬遜平臺開店的相關費用 .............................................................................. 30
2.6.1 平臺訂閱費 ................................................................................................... 30
2.6.2 商品佣金（以美國站為例） ....................................................................... 30
2.6.3 FBA 費用 ...................................................................................................... 32
2.6.4 庫存倉儲費 ................................................................................................... 32
2.6.5 長期倉儲費 ................................................................................................... 33
2.7 亞馬遜平臺的主要店鋪模式 .................................................................................. 33
2.7.1 自發貨店鋪 ................................................................................................... 33
2.7.2 FBA 批量鋪貨店鋪 ...................................................................................... 34
2.7.3 FBA 精品鋪貨店鋪 ...................................................................................... 34
2.7.4 FBA 純精品路線店鋪 .................................................................................. 34
2.7.5 “小而美”的店鋪 ....................................................................................... 35
2.8 亞馬遜店鋪的預算及資金週轉週期 ...................................................................... 35
2.8.1 常規預算 ...................................................................................................... 35
2.8.2 風險預算 ...................................................................................................... 36
2.8.3 亞馬遜平臺的資金週轉週期 ....................................................................... 36
2.9 結算與收款 ............................................................................................................. 37
2.9.1 亞馬遜平臺的結算方式 ............................................................................... 37
2.9.2 市場現有的收款賬戶的種類 ....................................................................... 37
2.10 亞馬遜平臺的運行規則 ........................................................................................ 38
2.10.1 運營亞馬遜店鋪的底線——保證賣家賬戶的安全 ................................. 38
2.11 賬戶關聯和規避措施 ............................................................................................ 39
2.11.1 賬戶關聯..................................................................................................... 39
2.11.2 判定賬戶關聯的主要因素 ......................................................................... 39
2.11.3 賬戶關聯的後果 ......................................................................................... 41
2.11.4 亞馬遜多賬戶操作究竟該怎樣進行 ......................................................... 41
2.12 開Case ................................................................................................................... 42
2.12.1 Case 的含義 ................................................................................................ 42
2.12.2 開Case 的流程 ........................................................................................... 42
第3 章 “產品為王”的運營原則 ...................................................................................... 45
3.1 選品的重要性 ......................................................................................................... 46
3.2 新手賣家在選品時應遵循的九大原則 .................................................................. 46
3.2.1 儘量選擇重量較小的產品 ........................................................................... 47
3.2.2 儘量避開敏感貨 ........................................................................................... 47
3.2.3 儘量避開需要類目審核的產品 ................................................................... 47
3.2.4 儘量選擇利潤率高的產品 ........................................................................... 48
3.2.5 儘量規避寡頭壟斷類目的產品 ................................................................... 48
3.2.6 儘量選擇市場容量不是太小的產品 ........................................................... 49
3.2.7 要兼顧大小類目的排名 ............................................................................... 49
3.2.8 儘量避開節日性或季節性的產品 ............................................................... 49
3.2.9 避免選擇會侵犯知識產權的產品 ............................................................... 50
3.3 新手賣家選品過程中的常見誤區 .......................................................................... 50
3.3.1 選品環節過於草率 ....................................................................................... 50
3.3.2 從不詳細分析競爭對手 ............................................................................... 50
3.3.3 忽視數據的作用 ........................................................................................... 51
3.3.4 忽視產品的質量 ........................................................................................... 51
3.3.5 盲目跟風，導致產品侵權 ........................................................................... 51
3.3.6 忽視產品的售後服務 ................................................................................... 51
3.4 競爭對手是新手賣家最好的選品老師 .................................................................. 52
3.4.1 排名前列的競品是新手賣家的產品標杆 ................................................... 52
3.4.2 對競爭對手進行分析 ................................................................................... 53
3.5 如何打造好產品 ..................................................................................................... 56
3.5.1 好產品的定義和特徵 ................................................................................... 56
3.5.2 圍繞客戶需求，打造剛需產品 ................................................................... 57
3.5.3 克服產品的缺點，開發獨一無二的產品 ................................................... 57
3.5.4 爆款產品可遇不可求，踏踏實實做好基礎工作 ....................................... 58
3.6 選品的思路及產品利潤的計算方法 ...................................................................... 58
3.6.1 選品的思路 ................................................................................................... 58
3.6.2 產品利潤的計算方法 ................................................................................... 61
3.7 亞馬遜賣家常用的選品方法 .................................................................................. 62
3.7.1 數據化選品法 ............................................................................................... 62
3.7.2 亞馬遜排行榜單選品法 ............................................................................... 63
3.7.3 優秀店鋪觀察法 ........................................................................................... 63
3.7.4 類目精挖選品法 ........................................................................................... 64
3.7.5 1688 網站選品法 .......................................................................................... 64
3.7.6 國外社交媒體選品法 ................................................................................... 65
3.7.7 供應商產品線深挖選品法 ........................................................................... 65
3.8 如何選擇可以長期合作的供應商 .......................................................................... 66
3.8.1 如何尋找供應商 ........................................................................................... 66
3.8.2 如何判斷供應商的實力和服務水平 ........................................................... 66
第4 章 FBA .......................................................................................................................... 68
4.1 FBA 概述 ................................................................................................................. 69
4.1.1 FBA 的概念和優缺點 .................................................................................. 69
4.1.2 亞馬遜輕小商品計劃 ................................................................................... 69
4.1.3 FBA 費用的計算方式 .................................................................................. 71
4.1.4 使用FBA 的發貨流程 ................................................................................. 73
4.1.5 FBA 頭程 ...................................................................................................... 77
4.1.6 如何選擇合適的頭程服務商 ....................................................................... 78
4.1.7 常見的頭程運輸方式 ................................................................................... 79
4.2 首批備貨數量的確定 .............................................................................................. 80
4.2.1 根據店鋪的整體思路進行首批備貨 ........................................................... 80
4.2.2 儘量避免斷貨 ............................................................................................... 80
4.3 FBA 產品被分倉的原因及默認合倉的設置 ......................................................... 81
4.3.1 亞馬遜將FBA 產品分倉的原因 ................................................................. 81
4.3.2 FBA 產品默認合倉的設置 .......................................................................... 81
4.4 海外倉 ..................................................................................................................... 83
4.4.1 海外倉的概念 ............................................................................................... 83
4.4.2 海外倉的服務 ............................................................................................... 83
4.5 新手賣家如何選擇物流方式 .................................................................................. 84
4.6 FBA 發貨前的準備工作 ......................................................................................... 85
4.6.1 包裝產品 ...................................................................................................... 85
4.6.2 張貼產品標籤和外箱標籤 ........................................................................... 86
4.7 上傳商品到亞馬遜店鋪的方式 .............................................................................. 87
4.7.1 單獨上傳 ...................................................................................................... 87
4.7.2 批量上傳 ...................................................................................................... 95
4.8 產品進入FBA 倉庫時常見的問題及其應對措施 ................................................ 99
第5 章 賣家後臺的基本操作 ............................................................................................ 100
5.1 登錄賣家後臺的方式 ............................................................................................ 101
5.2 賣家後臺操作界面詳解 ........................................................................................ 101
5.3 賣家後臺的更多功能 ............................................................................................ 109
5.4 賣家後臺的“設置”詳解 .................................................................................... 117
5.5 賣家後臺的“買家消息”詳解 ............................................................................ 125
第6 章 產品Listing 的打造 ............................................................................................... 128
6.1 產品Listing 的概念和重要性 .............................................................................. 129
6.1.1 產品Listing 的概念 ................................................................................... 129
6.1.2 產品Listing 的重要性 ............................................................................... 130
6.2 A9 算法詳解 .......................................................................................................... 131
6.2.1 A9 算法的概念 ........................................................................................... 131
6.2.2 A9 算法識別產品的依據 ........................................................................... 131
6.2.3 蒐集產品關鍵詞的途徑 ............................................................................. 132
6.2.4 對產品關鍵詞的處理 ................................................................................. 134
6.3 產品Listing 的創建和優化 .................................................................................. 135
6.3.1 產品圖片 .................................................................................................... 135
6.3.2 產品標題 .................................................................................................... 136
6.3.3 產品的五行特性 ......................................................................................... 137
6.3.4 產品的詳情描述 ......................................................................................... 138
6.3.5 產品的Search Terms.................................................................................. 139
6.3.6 產品評論 .................................................................................................... 140
6.3.7 產品問答 .................................................................................................... 140
6.3.8 產品視頻 .................................................................................................... 141
6.3.9 Listing 的注意事項 .................................................................................... 142
6.4 產品的定價策略 ................................................................................................... 142
6.4.1 新產品的定價策略 ..................................................................................... 142
6.4.2 產品上升期的定價策略 ............................................................................. 143
6.4.3 產品成熟期的定價策略 ............................................................................. 143
6.5 亞馬遜平臺的各種碼 ............................................................................................ 144
6.5.1 ASIN ........................................................................................................... 144
6.5.2 UPC ............................................................................................................. 144
6.5.3 EAN ............................................................................................................ 144
6.5.4 SKU 碼 ....................................................................................................... 145
6.5.5 FNSKU 碼 .................................................................................................. 145
6.5.6 GCID ........................................................................................................... 145
6.6 亞馬遜平臺的3 個徽章 ........................................................................................ 145
6.6.1 Best Seller 徽章 .......................................................................................... 145
6.6.2 Amazon’s Choice 徽章 ............................................................................... 146
6.6.3 New Release 徽章 ....................................................................................... 147
第7 章 亞馬遜站內PPC 廣告 .......................................................................................... 149
7.1 亞馬遜站內PPC 廣告概述 .................................................................................. 150
7.1.1 亞馬遜站內PPC 廣告的類型 .................................................................... 150
7.1.2 亞馬遜站內PPC 廣告的競價機制 ............................................................ 155
7.2 下載及分析廣告報告 ............................................................................................ 155
7.3 否定關鍵詞 ........................................................................................................... 158
7.4 廣告中的ACoS ..................................................................................................... 159
第8 章 亞馬遜站內流量 .................................................................................................... 160
8.1 亞馬遜站內流量的來源 ........................................................................................ 161
8.1.1 關鍵詞的自然搜索流量 ............................................................................. 161
8.1.2 關鍵詞廣告搜索流量 ................................................................................. 162
8.1.3 關聯流量 .................................................................................................... 162
8.1.4 Today’s Deals 流量 .................................................................................... 165
8.1.5 類目節點流量 ............................................................................................. 166
8.1.6 排名榜單流量 ............................................................................................. 166
8.2 如何提升產品的搜索權重 .................................................................................... 168
8.3 亞馬遜購物車 ....................................................................................................... 168
8.3.1 購物車的概念和意義 ................................................................................. 168
8.3.2 產品獲得購物車的條件 ............................................................................. 170
8.3.3 導致產品不能獲得購物車或丟失購物車的原因 ..................................... 170
第9 章 亞馬遜站內促銷工具 ............................................................................................ 172
9.1 秒殺 ....................................................................................................................... 173
9.2 購買折扣 ............................................................................................................... 174
9.3 買一贈一 ............................................................................................................... 176
9.4 免運費促銷 ........................................................................................................... 176
9.5 社交媒體促銷代碼 ................................................................................................ 177
9.6 優惠券 ................................................................................................................... 178
第10 章 產品評論和買家反饋 .......................................................................................... 180
10.1 產品評論詳解 ..................................................................................................... 181
10.1.1 產品評論的內涵 ....................................................................................... 181
10.1.2 影響產品評論的星級評分的因素 ........................................................... 182
10.1.3 對差評的處理方法 ................................................................................... 183
10.1.4 產品評論是亞馬遜平臺的紅線 ............................................................... 184
10.2 買家反饋詳解 ..................................................................................................... 184
第11 章 跟賣及其應對對策 .............................................................................................. 186
11.1 跟賣 ..................................................................................................................... 187
11.2 跟賣的應對對策.................................................................................................. 188
11.2.1 被第三方賣家跟賣的應對對策 ............................................................... 188
11.2.2 被亞馬遜Warehouse 跟賣的應對對策 ................................................... 192
第12 章 亞馬遜站外引流 .................................................................................................. 193
12.1 站外引流的概念和前提 ...................................................................................... 194
12.2 站外引流的主要平臺 .......................................................................................... 194
12.2.1 國外社交媒體 ........................................................................................... 194
12.2.2 Deals 網站 ................................................................................................ 195
12.2.3 Google ....................................................................................................... 195
第13 章 賣家賬戶被關閉的原因及申訴 .......................................................................... 196
13.1 賣家賬戶被關閉的原因 ...................................................................................... 197
13.2 賣家賬戶被關閉後的申訴 .................................................................................. 198
13.2.1 賣家賬戶被關閉後的申訴方法及注意事項 ........................................... 198
13.2.2 申訴郵件的模板 ....................................................................................... 199
第14 章 賣家賬戶的績效指標及維護 .............................................................................. 201
14.1 客戶服務績效 ..................................................................................................... 202
14.2 商品政策合規性.................................................................................................. 204
14.3 配送績效 ............................................................................................................. 206
14.4 買家之聲 ............................................................................................................. 206
第15 章 亞馬遜KYC 審核及增值稅問題 ........................................................................ 208
15.1 KYC 審核 ............................................................................................................ 209
15.2 增值稅問題 ......................................................................................................... 210