遊牧

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本書以中國一、二線城市中18~30歲的年輕人為主要研究對象，試圖在這樣一個複雜混沌的時代，講述青年志呼吸與觀測青年文化的方法與思考框架，分享青年志對於這個時代的觀察以及前瞻性的趨勢判斷。書中首先介紹了本次研究的對象與方法，接著將深入闡釋個體演進時期的宏觀背景——“大平原時代”，今天“遊牧青年”的核心向往與焦慮以及核心行動準則。之後，我們將論述個體如何在日常生活中應對個體化的三大命題，提出他們對於生活、自我、與他人關係的三大嚮往、相關焦慮和實踐，以及對應的商業啟示。最後在結尾，我們將對商業未來作出前瞻，並系統闡述和探討，商業在今天社會與文化的新情境下，應該具備的新角色、新使命、新能力與新方法，推動商業創新。

Contents目錄
第一章 宏觀圖景：個體化進程與“大平原”式的中國情景 …003
從80後的個體萌芽到90後的個體演進，今天中國年輕人進入了個體演進的新
階段，重新去回答個體化的三大命題：安全感的獲得、自主決策的實踐以及與社會
的聯結。大平原時代意味著無法捕捉的風險與頻繁湧現的機遇共同出現，成為今天
年輕人回答個體化三大命題的時代底色。
中國社會個體化命題：理解年輕人的關鍵視野 …006
何為“大平原”：被拉平的當下與未來 …009
“大平原”情景：風險與機遇的雙重升級 …011
第二章 遊牧青年：演進個體的核心向往與焦慮 …021
遊牧青年擁有更強的個體性，但也被迫捲入急劇變化的大平原，因此他們更強
悍自主，但也更流動複雜。他們嚮往的自我，是淡定的工匠，靈活的創新者與有格
局的前瞻者。但在現實中，卻面臨著喪與疲憊，急躁與計算，抑鬱與孤獨的挑戰。
遊牧青年：複雜流動的現代個體 …024
大平原上的遊牧青年：從當下創造未來 …025
理想遊牧自我：視野清晰的前瞻者、耐心淡定的小工匠與持續開放的創新者 …026
優秀遊牧者的行動綱領：全局視野、自定節奏、開放協作、感性自知 …029
遊牧的疲憊與焦慮：喪、急、鬱 …031
遊牧疲憊的撫慰：“佛系”與“吸貓” …037
第三章 理想生活：從“品質生活”到“任性自得” …043
在處理安全感與理想生活上，今天年輕人想要的是有貓有快遞，充滿了爽與
高潮，每一刻都能“任性自得”地生活。這包括對生活節奏與自我風格能全局掌控；
日常所用都具有基礎品質乃至五感沉浸的時刻自得；以及能隨時開演，一秒切換，
有病有毒的戲劇日常。因此品牌不應只作為“生活創新者”，更要通過身份自適、場
景積木與私化體驗，成為新一輪消費升級中的“生活共建者”，創新身份認同感營
銷，生活方式營銷以及體驗營銷。
從“品質生活”到“任性自得”？ …046
任性自得之“全局掌控”：自主掌控生活脈動、自主定義
自我風格 …051
任性自得之“時刻自得”：精明任性、基礎品質、氛圍沉浸 …061
任性自得之“戲劇日常”：日常戲精、有毒有病、即刻轉換 …072
“任性自得”所帶來的焦慮與困擾 …082
獲得“任性自得”的積極實踐 …084
圍繞“任性自得”的商業啟示：從生活創新者到生活共建者 …085
第四章 自我決策：從“興趣尋找”到“動態自我” …103
在自主決策的實踐上，年輕人希望圍繞技能形成“動態自我”——“能有
freestyle”，對內希望自省敏銳理解自我、對外則不斷開放學習，更能會玩能造，
有所創造與產出，以變化應對變化。因此品牌應成為“自我激發者”而不只是“興趣
養成者”，專注於激發價值觀自省、建立文化體系與協助自我管理，創新態度營
銷，興趣、內容營銷，以及品類養成營銷。
水月的故事：從cosplay到塔羅世界 …106
從“興趣尋找”到“動態自我”？ …109
動態自我之“自省敏銳”：日常自我反思、激發身體思考、系統性自我理解 …111
動態自我之“開放學習”：乾貨快求、邊緣刷新、多重技能 …123
動態自我之“會玩能造”：真熱愛真投入、有產出能變現、能原創有風格 …133
“動態自我”所帶來的焦慮和困擾 …140
圍繞“動態自我”的積極實踐 …143
圍繞“動態自我”的商業啟示：從“興趣養成者”到“自我激發者” …144
第五章 與他人關係：從“獨而不孤”到“流動共生” …157
在與他人的關係上，年輕人希望像與貓相處一樣，實現“流動共生”的共處。陌
生人之間可以即興愉悅，互相啟發，朋友之間能跨界搞事兒，與父母戀人則是能親
密又獨立。因此品牌應該成為“關係增值者”而不只是“關係粘合者”，通過獨處空間、
文化影響力與社交增值來實現，創新社會化媒體營銷，互動營銷和影響力營銷。
蹦蹦和她的小酒館 …160
從“獨而不孤”到“流動共生” …163
流動共生之親密關係的“貓式相處”：重神交、獨立不犧牲、同理協商 …165
流動共生之中度關係的“跨界搞事”：強調跨界盤活、
重視合作規則、注重日常維護 …175
流動共生之弱度關係的“即興愉悅” …183
“流動共生”所帶來的焦慮和困擾 …193
圍繞“流動共生”的積極實踐 …194
圍繞“流動共生”的商業啟示：從關係粘合者到關係增值者 …195
第六章 商業啟示： 個體化新階段的商業創新探索 …207
面對創新成為常態的大平原，商業品牌需要成為遊牧青年的同行者，迴歸商
業的社會本質，幫助遊牧個體重新嵌入社會有機體，提升個體價值與生活意義。營
銷管理的本質在今天依舊是創造真正的消費者價值，而滿足急劇變化中的消費者價
值的企業新能力，青年志用“品牌文化力模型”來總結：①能建立戰略勢能的“觀念
力”；②精準落地產品與營銷的“創造力”；③建立眾創文化生態的“聯結力”。青年
志也同樣用“品牌文化力模型”測量與評估品牌在今天社會和文化環境下的生命力，
推動文化視角下品牌營銷管理，激發企業創新思路。新能力需要匹配新方法。因此
青年志也在和業界眾多國內外頂尖品牌，探討營銷管理新方法。這包括：推動基於
複合數據分析(定性厚數據，定量小數據以及相關大數據)的深入洞察，以及消費者
趨勢追蹤前瞻洞察；基於品牌文化力的品牌策略和體驗策略創新；基於消費者聯結
和共創的營銷落地。
商業創新原點改變：從同理心到同行者 …211
商業創新關鍵錨點轉換：互聯網時代的社會契約重定 …214
商業創新核心能力塑造：通過觀念力、創造力與
聯結力重建契約 …217
商業創新落地實踐：以文化引擎驅動營銷管理升級 …227
結語 …245
附錄 …247
參考文獻 …251
關鍵詞索引 …254