人心红利

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传承40余年的国产老品牌，如何突破消费者心中的“还行”印象，强势归来？只在小资人群中流行的新兴品牌，如何破界获客？业界排名靠后的品牌，如何逆转市场“老大”的优势？…… 从2019年开始，人口红利逐渐结束，流量成本持续上升，“天花板效应”凸显。 产能过剩、存量博弈，在消费者主权时代，可以预见，一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后，更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”，这也正是江南春写就本书的原因所在。 在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代，以及后疫情时代品牌博弈的大背景下，江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授，在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含其近几年内所思所想的营销突围底层逻辑。 相信本书会给你带来启发，在充满机遇的中国市场找到行业破局之路，制胜下一个十年。

前言   2020，“归零归零” /  V
第一章  环境已经变了
市场环境变化了 /  003
行业格局变化了 /  009
营销环境变化了 /  020
延伸阅读：那些年我们相信的广告，为什么在移动互联网时代失效了？ /  026
第二章 消费者端的变化
普通消费和中产消费的区别 /  033
消费升级的4个方向 /  038
中国消费升级背后的动力 /  045
延伸阅读：消费升级和信息过载时代的七大营销趋势  /  048
第三章  分众应对危机的经验和总结
非典中创立 /  059
资本市场的起伏 /  062
给创业者应对危机的建议 /  067
延伸阅读：关于电梯媒体，这六个已经根深蒂固的认知可能是错的/  070
第四章  穿越危机，走出经营困局
品牌的差异化价值 /  079
数字化 /  087
把品类机会变成品牌机会 /  093
延伸阅读：关于媒体广告价值的拨乱反正   /  098
第五章  有效定位占据时间窗口
品牌如何写出有效定位的广告语？ /  105
如何从消费者的角度给企业做定位？ /  111
创新后的时间窗口为什么如此重要？ /  118
为什么品牌广告投入后却感觉不到效果？ /  121
降价促销会不会比打品牌更有效？ /  128
延伸阅读一：2019年中国营销大事记 /  133
延伸阅读二：益普索2019年引爆记忆广告语盘点 /  142
第六章  市场中不同位置的不同打法
市场中的“老大”需强化消费者认知优势 /  151
已有“老大”，如何建立消费者心智认知？  /  155
行业中的细分属性市场如何打品牌？  /  159
市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进入？  /  163
延伸阅读：疫情让营销回到基本面，2020年这七条法则你要记住 /  166
第七章  品牌是道，流量是术
流量和品牌，哪个才是生意的本质 /  177
网红种草和视频直播 /  179
如何让品牌与效果协同 /  184
流量广告和品牌广告应该如何组合？ /  188
互联网广告精准投放，打品牌会更有效吗？ /  191
延伸阅读一：玩流量已是巅，何苦要再破圈？ /  193
延伸阅读二：阿迪达斯30亿元的教训，揭开了“过度投放”的数字营销迷区/199
第八章  不同类型品牌的突围之路
老品牌如何焕新升级？ /  209
知名品牌应该如何做好内容化、娱乐化、社交化？ /  213
To B的行业怎么做品牌？ /  219
中小企业如何做品牌？ /  224
延伸阅读：营销传播的四个热点 /  228
后记  成功客户都有哪些共同点？ /  233
附录一  2020消费品牌增长洞察报告 /  235
附录二  大竞争时代，创业成功的战略要点  /  251