人心紅利

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傳承40餘年的國產老品牌，如何突破消費者心中的“還行”印象，強勢歸來？只在小資人群中流行的新興品牌，如何破界獲客？業界排名靠後的品牌，如何逆轉市場“老大”的優勢？…… 從2019年開始，人口紅利逐漸結束，流量成本持續上升，“天花板效應”凸顯。 產能過剩、存量博弈，在消費者主權時代，可以預見，一場品牌大決戰即將開始。而其種種問題背後，更多的是品牌問題、人心問題。所謂“得人心者得天下”，這也正是江南春寫就本書的原因所在。 在“紅利見頂、品牌決戰”的消費者主權時代，以及後疫情時代品牌博弈的大背景下，江南春將其17載總結出的品牌引爆之法傾囊相授，在書中你可以學到一個國產老品牌在存量市場中“搏殺”勝出的方法、一個原本不可能全國大賣的產品超越國際巨頭的秘訣、一個後來者趕超行業開創者的撒手鐧……書中更包含其近幾年內所思所想的營銷突圍底層邏輯。 相信本書會給你帶來啟發，在充滿機遇的中國市場找到行業破局之路，制勝下一個十年。

前言   2020，“歸零歸零” /  V
第一章  環境已經變了
市場環境變化了 /  003
行業格局變化了 /  009
營銷環境變化了 /  020
延伸閱讀：那些年我們相信的廣告，為什麼在移動互聯網時代失效了？ /  026
第二章 消費者端的變化
普通消費和中產消費的區別 /  033
消費升級的4個方向 /  038
中國消費升級背後的動力 /  045
延伸閱讀：消費升級和信息過載時代的七大營銷趨勢  /  048
第三章  分眾應對危機的經驗和總結
非典中創立 /  059
資本市場的起伏 /  062
給創業者應對危機的建議 /  067
延伸閱讀：關於電梯媒體，這六個已經根深蒂固的認知可能是錯的/  070
第四章  穿越危機，走出經營困局
品牌的差異化價值 /  079
數字化 /  087
把品類機會變成品牌機會 /  093
延伸閱讀：關於媒體廣告價值的撥亂反正   /  098
第五章  有效定位佔據時間窗口
品牌如何寫出有效定位的廣告語？ /  105
如何從消費者的角度給企業做定位？ /  111
創新後的時間窗口為什麼如此重要？ /  118
為什麼品牌廣告投入後卻感覺不到效果？ /  121
降價促銷會不會比打品牌更有效？ /  128
延伸閱讀一：2019年中國營銷大事記 /  133
延伸閱讀二：益普索2019年引爆記憶廣告語盤點 /  142
第六章  市場中不同位置的不同打法
市場中的“老大”需強化消費者認知優勢 /  151
已有“老大”，如何建立消費者心智認知？  /  155
行業中的細分屬性市場如何打品牌？  /  159
市場上已經存在“數一數二”，應該怎麼進入？  /  163
延伸閱讀：疫情讓營銷回到基本面，2020年這七條法則你要記住 /  166
第七章  品牌是道，流量是術
流量和品牌，哪個才是生意的本質 /  177
網紅種草和視頻直播 /  179
如何讓品牌與效果協同 /  184
流量廣告和品牌廣告應該如何組合？ /  188
互聯網廣告精準投放，打品牌會更有效嗎？ /  191
延伸閱讀一：玩流量已是巔，何苦要再破圈？ /  193
延伸閱讀二：阿迪達斯30億元的教訓，揭開了“過度投放”的數字營銷迷區/199
第八章  不同類型品牌的突圍之路
老品牌如何煥新升級？ /  209
知名品牌應該如何做好內容化、娛樂化、社交化？ /  213
To B的行業怎麼做品牌？ /  219
中小企業如何做品牌？ /  224
延伸閱讀：營銷傳播的四個熱點 /  228
後記  成功客戶都有哪些共同點？ /  233
附錄一  2020消費品牌增長洞察報告 /  235
附錄二  大競爭時代，創業成功的戰略要點  /  251