創建強勢品牌

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在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基礎，《創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。 品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維•阿克“品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌資產》一書中，經理人會發現品牌是一項戰略資產，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《創建強勢品牌》，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。 品牌戰略制定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創建強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角，將情感利益和自我表達利益納入整體思考，從而突破了這個框架的限制。在管理“跳出陳規”的品牌的過程中，品牌形象（品牌戰略者希望創建並維持的品牌印象）和品牌定位（品牌形象中需要積極溝通的部分）這一對相互依存的概念發揮著關鍵作用。 單個品牌只是大的品牌系統的一部分，這一系統由許多相互交織重疊的品牌和子品牌構成，忽視這一事實會導致公司走入另一個誤區。《創建強勢品牌》同樣闡釋瞭如何管理品牌系統、提高清晰度、形成協同效應，如何根據變化的環境進行調整以及如何藉助品牌資產進入新的市場和產品領域。 《創建強勢品牌》也探討了一些管理中的實際問題，引入了品牌資產衡量指標，定義了品牌資產10項指標，以期對那些跨產品、跨市場進行品牌資產衡量的人有所幫助。《創建強勢品牌》表述並分析了培育品牌的組織形式，這種組織形式能夠應對跨市場、跨產品、跨角色和多種背景下進行品牌合作的挑戰，對組織中可能存在的、改變品牌形象和定位的破壞性壓力也進行了探討。

譯者序
前言
致謝
第1章強勢品牌
柯達的故事
品牌資產
品牌意識
感知質量
品牌忠誠
品牌聯想
本書的目標
創建強勢品牌為何如此困難
第2章土星的故事
土星：一個強大的品牌
土星如何打造品牌
土星與通用汽車共同面臨的挑戰
土星故事的評價
第3章品牌形象系統
品牌形象
品牌形象陷阱
四種品牌形象視角
品牌形象結構
提供價值主張
提供信譽
底線：品牌—顧客關係
處理多種品牌形象
理解品牌形象
第4章組織聯想
美體小鋪的故事
日本品牌建設的故事
作為組織的品牌
組織聯想
組織聯想如何發揮作用
第5章品牌個性
哈雷-戴維森的故事
測量品牌個性
如何塑造品牌個性
為什麼要利用品牌個性
自我表達模型
關係基礎模型
功能性利益表現模型
品牌個性與使用者形象
品牌個性是可持續優勢
第6章形象的實施
品牌定位
在執行中實現卓越
追蹤
戰略品牌分析
品牌形象與定位的力量
第7章長期品牌戰略
通用公司的故事
皇冠品牌的故事
為什麼要改變形象、定位或者執行
為什麼成功地保持一致性會更好
持續一致為什麼如此之難
搜尋青春的源泉
第8章管理品牌系統
關於品牌系統
驅動角色
擔保角色
戰略品牌
子品牌的角色
品牌利益
銀色子彈
需要多少品牌
關於品牌戰略
第9章綜合利用品牌
健康選擇的故事
金斯福德木炭的故事
綜合利用品牌
產品線延伸
品牌向下延伸
品牌向上延伸
品牌延伸決策
創建系列品牌
合作品牌
品牌系統審計
第10章跨產品、跨市場衡量品牌資產
揚羅必凱品牌資產評估模型
全方位研究公司的權益趨勢
英特品牌公司評選出的頂級品牌
為什麼要跨越產品和市場衡量品牌資產
品牌資產10項
品牌忠誠度指標
感知質量和領導力指標
聯想與差異性指標
意識指標
市場行為指標
品牌資產的單一價值
根據品牌所處環境調整衡量指標
第11章為品牌創建而組織
品牌創建的任務
為品牌建設進行組織調整
廣告代理商的角色
結束語
參考文獻