不只是咖啡

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序言 不只是咖啡店 星巴克（Starbucks），1971年誕生於美國西雅圖派克市場的一家咖啡小店，僅僅用了短短几十年的時間，就成為商業領域的一個奇蹟。1996年，星巴克開始向全球擴張，從一條名不見經傳的小小“海妖”，發展為今日遍及全球60多個國家和地區，連鎖門店達到2.3萬家的咖啡巨頭。 40多年的發展歷程中，星巴克贏得了無數的榮譽和尊重： 2013年，星巴克被美國《財富》雜誌評為100家“最值得工作”的公司之一。同時，星巴克員工的流失率也遠遠低於行業一般水平，約為平均水平的1／3～1／2。 2014年，美國《財富》雜誌評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現位居第5。而在品牌諮詢機構Interbrand評出的全球100個最佳品牌中，星巴克排名76，品牌價值較上年增長22％，比許多著名品牌的表現都要突出得多。 目前，星巴克是唯一一家把店面開遍四個大洲的世界級咖啡品牌。在發展過程中，他的經營者把握住了成功的時機，締造了咖啡王國的神話。其中最值得稱道的便是傳奇人物霍華德·舒爾茨，他憑藉敏銳的洞察力和對消費群體現狀的深刻理解，以其一貫的經營管理理念領導星巴克團隊將最為傳統的咖啡文化塑造到極致。 任何企業的成功都是有理由的，星巴克也不例外。它的成功吸引著無數商界人士、創業者及其他感興趣的人士反覆研究，其中關於顧客體驗、價值驅動、品質管理、創新思維、直營模式、口碑宣傳、員工管理、團隊建設等經營管理方面的獨特理念都能夠成為學習和模仿的範本。 無數創業者渴望瞭解星巴克是如何建立完善的企業管理系統的，無數的企業管理者渴望從成功者身上學到適合自己的經營管理之道，這也是我寫作本書的初衷所在，希望通過展現星巴克的經營管理精華，給渴望瞭解星巴克的人以啟發。 通過大量深入研究、分析，我總結了星巴克獨一無二的經營管理秘訣，這些秘訣不僅對服務行業有指導作用，對很多企業的管理都有所裨益。本書從結構上共分八章，內容涉及星巴克經營管理的方方面面，其中的話題看似相互獨立，但從企業經營管理邏輯上來講，又是息息相關、相互貫穿的，是對星巴克全方位的解析。本書包含大量星巴克真實案例，並在分析的過程中提出了很多真知灼見，因而具有極高的可讀性和參考性。閱讀本書將充滿樂趣，能夠讓讀者輕鬆把握星巴克的管理精髓和舒爾茨等經營大師的思想脈搏。 本書在編寫過程中引用了相關的文獻資料和研究成果，受篇幅所限不再一一列出，在此向各位研究者表示深深的感謝。

目錄
第一章出售的不是咖啡，而是對咖啡的獨特體驗
把咖啡作為載體，將獨特的格調傳送給顧客
顧客無法拒絕的“第三空間”
DU一無二的星巴克體驗
激發和孕育人文精神：每人，每杯，每個社區，每次
圍繞知識和藝術下功夫
以咖啡的名義整合各地文化元素
第二章一切為了讓顧客感受到價值
重視每一杯咖啡，重視每一位顧客
價格主張：提供負擔得起的奢侈
關注顧客的感受，聆聽顧客的心聲
給顧客帶來預期以外的驚喜
對顧客的需求適當妥協
處理好顧客關注的每一個細節
每位顧客的個性化需求都能得到滿足
第三章堅持販賣最高品質
品質是事業成功的基石
購買世上最好的咖啡豆
與供應商榮辱與共
用近乎苛刻的要求製作每一杯咖啡
每一位員工都是快樂專業的咖啡調製師
為保證品質，星巴克拒絕加盟
第四章打破常規思維，不斷推陳出新
迅速想出新點子，推出新產品
將渠道創新進行到底
把咖啡店音樂變成“大生意”
星享卡背後的“秘密”
另闢蹊徑，對顧客進行引導
打造以移動互聯網為平臺的“第四空間”
第五章複製思想與戰略性連鎖經營
堅持直營的“戒律”，由星巴克直接管理
對直營模式進行靈活有效的補充
“入鄉隨俗”，採取本土化的經營方式
便於識別的標誌與店面設計
門店連鎖而不重複，充分發揮各門店特色
地毯式轟炸開店，追求密集分佈
第六章星巴克不做廣告，口碑是宣傳的法寶
品牌定位：讓顧客從“知道”到“喜歡”
品牌影響力來自於口碑的累積
“我們的店就是最好的廣告”
借力熱點事件，塑造品牌影響力
用良好的公益形象捕獲人們的心靈
盡力補救錯誤，減少品牌損害
第七章員工是“合作伙伴”，要尊重他們做出的貢獻
用“薪”對待員工，重視員工的福利和培訓
讓員工都持股，成為公司的合夥人
為員工提供多樣化的晉升渠道
在星巴克，工作是件快樂的事情
讓員工貢獻主意，並認真對待
權力下放，鼓勵員工的獨立性
第八章打造分工不分家的團隊文化
僱用最優秀的人才負責各項工作
吸引有相同價值觀的人才
溝通是團隊文化的潤滑劑
以店長為核心的3600團隊關係網
營造活潑快樂的團隊氛圍