定位_争夺用户心智的战争(经典重译版)

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准备好颠覆你的商业认知了吗？ 想象一下，一家曾被认为是明日黄花的科技巨头IBM，如何绝地反击，重铸辉煌；一家区域性航空公司西南航空，又如何后来居上，市值超越美国航空业三大巨头的总和。这绝非偶然，它们的成功背后，皆因为掌握了同一个终极武器——**定位**。 无论是深耕百年，依然屹立不倒的惠普、宝洁、雀巢，还是新兴的加多宝、瓜子网，从年销售额仅1亿的区域药饮到突破200亿的“防上火饮料”巨头，从濒临边缘的补血药到市值千亿的“滋补国宝”——东阿阿胶，这些赫赫有名的国内外企业，无一不是“定位”理念的忠实践行者与受益者。 这并非简单的商业案例堆砌，而是一场思想的革命！当年美国营销学会将其评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，《广告时代》更盛赞其为“史上最佳营销经典”第一名。 你是否也曾困惑于营销混战的泥潭？是否目睹过无数自诩“创意”实则偏离真相的广告？是否厌倦了那些深陷复杂方案而迷失方向的营销人员？互联网时代的喧嚣，是机遇还是更大的混乱？为何有些看似风光的超级企业，却在错误的战略指引下走向末路？ 答案，就在这本足以让营销界坐立不安的经典之作中。特劳特，这位洞察力惊人的营销大师，以他幽默而又一针见血的笔触，将揭露营销领域一团糟的现状，直指广告人只重创意不重真相的误区，鞭挞营销人员的大企业狂妄症，甚至毫不留情地指出互联网的局限性。 如果你正身处你死我活的竞争时代，如果你渴望拨云见日，找到制胜的关键，那么，请放下手中的一切。因为，在读懂这本解密营销误区、陷阱与机遇的巨著之前，任何未经策略的战争，都将注定失败。这是令人警醒的实战哲学，是让你从混乱中找到出路的唯一指南。

目录
致中国读者
序一
序二
前言
在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
第1章　定位的本质  ∥1
如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。
第2章　心智遭受信息轰炸  ∥8
市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。
第3章　进入心智  ∥20
成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。
第4章　心智中的小阶梯  ∥33
为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。
第5章　此路不通  ∥45
任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。
第6章　领导者的定位  ∥53
要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。
第7章　跟随者的定位  ∥69
对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的“空位”。
第8章　重新定位竞争对手  ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。
第9章　名字的威力  ∥97
为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。
第10章　无名陷阱  ∥118
拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。
第11章　搭便车陷阱  ∥134
企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。
第12章　品牌延伸陷阱  ∥144
品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？
第13章　品牌延伸何时有效  ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。
第14章　企业定位：孟山都  ∥182
孟山都如何通过“生命的化学真相”的定位传播方案在化工行业建立领导地位？
第15章　国家定位：比利时  ∥194
比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。
第16章　产品定位：奶球  ∥203
一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？
第17章　服务定位：邮递电报  ∥208
一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？
第18章　为长岛银行定位  ∥217
自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？
第19章　为天主教会定位  ∥226
甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？
第20章　个人及事业定位  ∥233
你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。
第21章　成功六步曲  ∥245
如何做定位？先问自己六个问题。
第22章　定位素养  ∥254
要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
附录A　定位思想应用  ∥268
附录B　企业家感言  ∥271