定位_爭奪用戶心智的戰爭(經典重譯版)

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準備好顛覆你的商業認知了嗎？ 想象一下，一家曾被認為是明日黃花的科技巨頭IBM，如何絕地反擊，重鑄輝煌；一家區域性航空公司西南航空，又如何後來居上，市值超越美國航空業三大巨頭的總和。這絕非偶然，它們的成功背後，皆因為掌握了同一個終極武器——**定位**。 無論是深耕百年，依然屹立不倒的惠普、寶潔、雀巢，還是新興的加多寶、瓜子網，從年銷售額僅1億的區域藥飲到突破200億的“防上火飲料”巨頭，從瀕臨邊緣的補血藥到市值千億的“滋補國寶”——東阿阿膠，這些赫赫有名的國內外企業，無一不是“定位”理念的忠實踐行者與受益者。 這並非簡單的商業案例堆砌，而是一場思想的革命！當年美國營銷學會將其評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，《廣告時代》更盛讚其為“史上最佳營銷經典”第一名。 你是否也曾困惑於營銷混戰的泥潭？是否目睹過無數自詡“創意”實則偏離真相的廣告？是否厭倦了那些深陷複雜方案而迷失方向的營銷人員？互聯網時代的喧囂，是機遇還是更大的混亂？為何有些看似風光的超級企業，卻在錯誤的戰略指引下走向末路？ 答案，就在這本足以讓營銷界坐立不安的經典之作中。特勞特，這位洞察力驚人的營銷大師，以他幽默而又一針見血的筆觸，將揭露營銷領域一團糟的現狀，直指廣告人只重創意不重真相的誤區，鞭撻營銷人員的大企業狂妄症，甚至毫不留情地指出互聯網的侷限性。 如果你正身處你死我活的競爭時代，如果你渴望撥雲見日，找到制勝的關鍵，那麼，請放下手中的一切。因為，在讀懂這本解密營銷誤區、陷阱與機遇的鉅著之前，任何未經策略的戰爭，都將註定失敗。這是令人警醒的實戰哲學，是讓你從混亂中找到出路的唯一指南。

目錄
致中國讀者
序一
序二
前言
在我們這個傳播過度的社會中，定位是第一個用來應對這個難題的思想體系。
第1章　定位的本質  ∥1
如今很多人錯誤理解了傳播在商業和政治中的角色。在我們這個傳播過度的社會中，實際上達成的傳播非常少。企業必須在潛在顧客的心智中創建一個“定位”。這個定位，不僅考慮了企業自身的強勢和弱點，也考慮了競爭對手的強勢和弱點。
第2章　心智遭受信息轟炸  ∥8
市場上實在是有太多公司、太多產品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費額每年達200美元。
第3章　進入心智  ∥20
成為第一是進入顧客心智的捷徑。如果你不是第一，就必須想辦法針對第一個進入心智的產品、政治家或人，給自己確立一個定位。
第4章　心智中的小階梯  ∥33
為了應對傳播過度的社會，人們學會了在心智中的階梯上給產品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處於什麼位置。
第5章　此路不通  ∥45
任何向IBM在電腦業佔據的定位發起正面挑戰的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結果備受挫折。
第6章　領導者的定位  ∥53
要成為領導者，你必須第一個進入潛在顧客的心智，然後遵循領導者的定位原則，以保持領導地位。
第7章　跟隨者的定位  ∥69
對領導者行之有效的方法並不適用於跟隨者。跟隨者必須找到一個未被其他人佔據的“空位”。
第8章　重新定位競爭對手  ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創造一個空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章　名字的威力  ∥97
為產品起名，是你要做出的最重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會中具有巨大的威力。
第10章　無名陷阱  ∥118
擁有冗長而複雜名字的公司，試圖採用首字母縮寫來簡化名字，但這個策略極少奏效。
第11章　搭便車陷阱  ∥134
企業的第二個產品能夠搭知名品牌的順風車嗎？升級版Alka-Seltzer及很多其他產品的案例，說明這行不通。
第12章　品牌延伸陷阱  ∥144
品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？
第13章　品牌延伸何時有效  ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這裡會討論什麼時候採用公司名，什麼時候採用新名字。
第14章　企業定位：孟山都  ∥182
孟山都如何通過“生命的化學真相”的定位傳播方案在化工行業建立領導地位？
第15章　國家定位：比利時  ∥194
比利時航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時這個國家定位。
第16章　產品定位：奶球  ∥203
一個產品如何在傳播預算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進入心智？
第17章　服務定位：郵遞電報  ∥208
一項真正的新服務，為何要針對老服務定位？
第18章　為長島銀行定位  ∥217
自己的領地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實現成功反擊？
第19章　為天主教會定位  ∥226
甚至機構也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會定位，應採取怎樣的合理步驟？
第20章　個人及事業定位  ∥233
你可以把定位戰略運用到提升自己的事業上。關鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章　成功六步曲  ∥245
如何做定位？先問自己六個問題。
第22章　定位素養  ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態度。你必須由外而內地思考，而不是由內而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅韌的個性。
附錄A　定位思想應用  ∥268
附錄B　企業家感言  ∥271