移动互联网时代国际4A广告公司品牌策划方法

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本书从品牌、品牌印迹、销售策略、多品牌整合、案例分析等几个方面介绍了国际4A 广告公司在品牌策划中的基本思路与方法，详细讨论了基于品牌策划的“销售策略”体系框架和基于品牌管理的“品牌印迹”策划工具，并通过了大量案例说明这套品牌策划工具的使用方法，非常实用。从传播的角度看，这套品牌策划方法也深刻地体现了“创意即策略”的精髓，优秀的大创意一定是战略！本书适合广告从业人员阅读，也可作为广告媒介理论教学的教辅书。 《移动互联网时代国际4A广告公司品牌策划方法》是一套适应中国特色的品牌策划方法，国际4A广告公司品牌策划方法被更多的企业所了解，在众多的企业品牌营销实践中得到广泛应用。国际4A广告公司品牌策划方详细地解析了国际4A广告公司在品牌策划过程中的系统思维方法和策划流程。这套国际4A广告公司品牌策划方法经过千锤百炼，核心思想是坚定不移地以消费者的需求为导向，以客户的感知为指引，以粉丝的心理为依托，其实这种策划思路体现在每家国际4A广告公司的品牌策划工具中。国际4A广告公司的品牌策划方法与企业的战略营销策划基于两个不同的着力点，一个是基于消费者，一个是基于企业自身。优秀的策划应当是同时从这两个角度看问题。可以肯定地说，品牌策划就是企业的战略策划，这取决于您对品牌策划的理解有多深。本书中所讲的品牌策划方法是以“销售策略”和“品牌印迹”为核心，逐步分析了在品牌策划过程中，对于消费者的心理应如何把握和导引，这与营销策划完全不同。企业在营销策划时往往站在企业自身的角度来看问题，而忽略了消费者的真实感受，这几乎是企业在策划过程中的通病，国际4A广告公司则提醒我们要时刻关心消费者的需求，了解消费者的心理变化。国际4A广告公司品牌策划方法中的“销售策略”更侧重于品牌策划，“品牌印迹”更侧重于品牌管理。品牌策划方法中的“销售策略”实际上是品牌策划的一个框架，是一个系统思维方法，“品牌印迹”则是这一套框架中的一个具体方法，在真正的运用中，可以根据每个企业自身对品牌发展阶段的不同需求，把“销售策略”和“品牌印迹”分别使用。

绪论：新媒体是一种哲学—从库恩的“范式”看数字营销革命　/1
1．品牌　/13
品牌的本质　/14
品牌的形式　/15
品牌的象征　/15
品牌的对应　/17
品牌的关系　/18
品牌的营销　/19
案例：品牌管理—从品牌经理到国防部长　/21
2．品牌印迹　/24
什么是品牌印迹　/25
为什么需要品牌印迹　/26
品牌的意义　/27
为什么要从三个层次来表现品牌印迹　/29
品牌印迹的远景　/30
案例：券控品牌屋—中国最专业的电子消费券增值服务平台　/31
寻找并发展品牌印迹的过程　/36
撰写理想的品牌印迹的关键　/38
谁来写品牌印迹　/45
评估品牌印迹的标准　/46
案例：海英高尔夫—用品牌建设中国　/47
3．销售策略　/56
销售策略扮演什么角色　/57
销售策略是什么，不是什么　/58
什么是销售意念　/59
销售策略的模型　/59
品牌位置　/60
品牌目标　/61
广告角色　/62
销售概念架构　/64
概念目标　/64
现实主义者　/68
最核心的欲望　/80
销售意念和创意意念　/83
案例：汉熙庄人参：致力成为全球人参领导品牌　/85
4．奥美360度品牌管家　/96
奥美360度品牌管家流程简介　/98
案例：左岸咖啡馆　/107
多品牌　/114
5．整合战略　/114
品牌整合　/115
品牌的模式　/116
案例：互联网金融时代的颠覆式创新　/118
案例：PPmoney 品牌顶层设计　/121
案例：PPmoney品牌互联网思维下的战略传播原则与
方法（PPT）　/131
6．案例分析　/142
案例一，N自由品牌策略　/150
案例二，纳爱斯珍珠营养香皂策略　/155
案例三，太阳神多补钙上市策　/164
案例四，龙胜电器名族浴霸品牌策略　/173
案例五，宏兴制药的丹田降脂丸策略　/184
案例六，广发证券“ｅ对壹”服务推广策略　/193
案例七，广东太平洋资产管理品牌策划案例　/205
案例八，广州番禺中华美食城　/213
案例九，PPmoney互联网金融平台品牌顶层设计　/221
简介：国际4A广告公司　/249
后记：媒介将死，网络当道　/253