移動互聯網時代國際4A廣告公司品牌策劃方法

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本書從品牌、品牌印跡、銷售策略、多品牌整合、案例分析等幾個方面介紹了國際4A 廣告公司在品牌策劃中的基本思路與方法，詳細討論了基於品牌策劃的“銷售策略”體系框架和基於品牌管理的“品牌印跡”策劃工具，並通過了大量案例說明這套品牌策劃工具的使用方法，非常實用。從傳播的角度看，這套品牌策劃方法也深刻地體現了“創意即策略”的精髓，優秀的大創意一定是戰略！本書適合廣告從業人員閱讀，也可作為廣告媒介理論教學的教輔書。 《移動互聯網時代國際4A廣告公司品牌策劃方法》是一套適應中國特色的品牌策劃方法，國際4A廣告公司品牌策劃方法被更多的企業所瞭解，在眾多的企業品牌營銷實踐中得到廣泛應用。國際4A廣告公司品牌策劃方詳細地解析了國際4A廣告公司在品牌策劃過程中的系統思維方法和策劃流程。這套國際4A廣告公司品牌策劃方法經過千錘百煉，核心思想是堅定不移地以消費者的需求為導向，以客戶的感知為指引，以粉絲的心理為依託，其實這種策劃思路體現在每家國際4A廣告公司的品牌策劃工具中。國際4A廣告公司的品牌策劃方法與企業的戰略營銷策劃基於兩個不同的著力點，一個是基於消費者，一個是基於企業自身。優秀的策劃應當是同時從這兩個角度看問題。可以肯定地說，品牌策劃就是企業的戰略策劃，這取決於您對品牌策劃的理解有多深。本書中所講的品牌策劃方法是以“銷售策略”和“品牌印跡”為核心，逐步分析了在品牌策劃過程中，對於消費者的心理應如何把握和導引，這與營銷策劃完全不同。企業在營銷策劃時往往站在企業自身的角度來看問題，而忽略了消費者的真實感受，這幾乎是企業在策劃過程中的通病，國際4A廣告公司則提醒我們要時刻關心消費者的需求，瞭解消費者的心理變化。國際4A廣告公司品牌策劃方法中的“銷售策略”更側重於品牌策劃，“品牌印跡”更側重於品牌管理。品牌策劃方法中的“銷售策略”實際上是品牌策劃的一個框架，是一個系統思維方法，“品牌印跡”則是這一套框架中的一個具體方法，在真正的運用中，可以根據每個企業自身對品牌發展階段的不同需求，把“銷售策略”和“品牌印跡”分別使用。

緒論：新媒體是一種哲學—從庫恩的“範式”看數字營銷革命　/1
1．品牌　/13
品牌的本質　/14
品牌的形式　/15
品牌的象徵　/15
品牌的對應　/17
品牌的關係　/18
品牌的營銷　/19
案例：品牌管理—從品牌經理到國防部長　/21
2．品牌印跡　/24
什麼是品牌印跡　/25
為什麼需要品牌印跡　/26
品牌的意義　/27
為什麼要從三個層次來表現品牌印跡　/29
品牌印跡的遠景　/30
案例：券控品牌屋—中國最專業的電子消費券增值服務平臺　/31
尋找並發展品牌印跡的過程　/36
撰寫理想的品牌印跡的關鍵　/38
誰來寫品牌印跡　/45
評估品牌印跡的標準　/46
案例：海英高爾夫—用品牌建設中國　/47
3．銷售策略　/56
銷售策略扮演什麼角色　/57
銷售策略是什麼，不是什麼　/58
什麼是銷售意念　/59
銷售策略的模型　/59
品牌位置　/60
品牌目標　/61
廣告角色　/62
銷售概念架構　/64
概念目標　/64
現實主義者　/68
最核心的慾望　/80
銷售意念和創意意念　/83
案例：漢熙莊人參：致力成為全球人參領導品牌　/85
4．奧美360度品牌管家　/96
奧美360度品牌管家流程簡介　/98
案例：左岸咖啡館　/107
多品牌　/114
5．整合戰略　/114
品牌整合　/115
品牌的模式　/116
案例：互聯網金融時代的顛覆式創新　/118
案例：PPmoney 品牌頂層設計　/121
案例：PPmoney品牌互聯網思維下的戰略傳播原則與
方法（PPT）　/131
6．案例分析　/142
案例一，N自由品牌策略　/150
案例二，納愛斯珍珠營養香皂策略　/155
案例三，太陽神多補鈣上市策　/164
案例四，龍勝電器名族浴霸品牌策略　/173
案例五，宏興製藥的丹田降脂丸策略　/184
案例六，廣發證券“ｅ對壹”服務推廣策略　/193
案例七，廣東太平洋資產管理品牌策劃案例　/205
案例八，廣州番禺中華美食城　/213
案例九，PPmoney互聯網金融平臺品牌頂層設計　/221
簡介：國際4A廣告公司　/249
後記：媒介將死，網絡當道　/253