文案的基本修養

標籤

【編輯推薦】 - 彙集東東槍在市場一線十餘年的營銷、廣告與創意實務心得，經過系統打磨後首次公開，旨在把廣告創意與文案的核心要義講清楚。 - 從理論框架到執行細節、從創意思維路徑到評估標準，99篇短文以簡明易懂、對話式的筆觸逐條展開，直白真誠。 - 眾多行業大咖鼎力推薦：宋秩銘（奧美大中華區董事長）、林桂枝（原北京奧美廣告執行創意總監/首席撰文總監）、邱欣宇（遠山文化傳播創意總監）、葉明桂（臺灣奧美集團首席策略官）、陳剛（北京大學新聞與傳播學院副院長）；另有鄧志祥（原奧美大中華區執行創意總監）親自為書名題字。 【內容簡介】 - 本書面向剛入行、從事文案與創意工作時間不長的初級創意從業者，幫助他們解決職業初期遇到的疑問、理解常用名詞與核心概念。 - 所討論的是構成廣告創意人員修養的基礎認識，強調原理與原則的“道”層面，而非單純的技巧“術”。具備這些基本理解，才能分辨對錯、判斷優劣、提升執行質量。 - 修養是立身之本，也是向上的階梯。面對同樣的問題，若具備更廣的視角、更多的素材、更加深入的思考，就能更快更準地做出分析與判斷。這些能力，正是源自上述的認知與修養。 【名人推薦】 - 宋秩銘：這是一本誠懇務實的創意實操入門書，書中把專業知識與一線作業經驗穩妥地傳承下來，強調的“基本修養”對新人極具借鑑價值，也值得在職者回爐反思。 - 林桂枝：以個人修為談文案的修養，在這個崇尚技藝和高招的時代，這本書以真誠作底，顯得分量充足。 - 邱欣宇：寫得認真、清晰、有條理，充滿洞察力，讓經驗豐富的同道也能汲取新的啟發。 - 葉明桂：創意人才的分佈如同高樓輪廓，少數才俊居於頂層。東東槍恰好落在那一線位置，才華與經驗並舉。 - 陳剛：通過獨到的表達把個人體會與思考呈現出來，讀起來暢快且收益頗豐，強烈推薦。 - 鄧志祥：原奧美大中華區執行創意總監，親筆為書題。

【目錄】
序一 宋秩銘
序二 林桂枝
序三 邱欣宇
開場白：為什麼會有這樣一本小書
001 我們不是手藝人
002 文案的職責不是產出“神文案”
003 必也正名乎
004 我們為何要“有趣”
005 要藝術，但不是藝術
006 廣告到底是什麼
007 有些目標，不是目標
008 從選擇一種改變開始
009 從形象，到心象
010 真誠是一種能力
011 她為什麼會嫁給你？
012 同時追求30個女孩
013 你以為你能騙倒誰？
014 一把電鑽的N種價值
015 情人是情人，西施是西施
016 讓我們指鹿為馬
017 給她一套房，或是一首歌
018 走心？走誰的心？
019 最好做個壞孩子
020 我們的頭號秘密武器
021 沒有誰能發明一個洞察
022 小心，有贗品
023 孔子說得對
024 永遠不要小看洞察
025 被遺忘的“動機”
026 創意人員的“三宗寶”
027 Idea是碰出來的
028 多談些“主意”
029 泳姿重要，不如終點重要
030 idea的i有幾種寫法？
031 你為什麼需要一座金字塔
032 辦法、看法、說法
033 Idea也要升維
034 向腦白金學習
035 我們被那些好廣告騙了嗎？
036 怎樣看起來更像一個有錢人
037 跟著感覺走
038 調性的彈性
039 你不必總是那麼理性
040 連打折也有更優美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮彈
042 品牌的腔調，與靈魂
043 傳統廣告，也是互動廣告
044 不是汽車，是死狗
045 一切“動作”，皆有“動機”
046 親自做一隻小白鼠
047 有關係、有好處、有意思、有期待
048 鼓勵望文生義
049 提供方案，也提供標準
050 沒那麼簡單，沒那麼厲害
051 把說明文寫成詩
052 畫出那個怪物
053 用最討人喜歡的方式打擾
054 學習製造 “巧克力炮彈”
055 學好加減法
056 老問題，遇見新辦法
057 看見那條軌道
058 堅持白紙黑字
059 答案的起點
060 這四種沮喪，請您查收
061 在每份brief裡，搞清楚這8件小事
062 為工作爭取更多時間
063 “靈機一動”不是我們的工作方式
064 另外兩種“即興發揮”
065 破解黑盒子
066 從一到萬，從萬到一
067 “How to”與“What if”
068 玩好你的遊戲
069 書的使用方法
070 你的筆，你的酒，你的腦
071 批評與自我批評
072 開會不是上戰場
073 我的頭腦，拒絕風暴
074 如何開一個失敗的會
075 如何開一個實際上很失敗但看起來很成功的會
076 開會開得好，下班下得早
077 別把辛苦，誤認為努力
078 原來你是總導演
079 提案，不是運氣的事
080 謝天謝地我來了
081 做個好醫生
082 有頭腦的紳士
083 是戰勝疾病，不是戰勝病人
084 用不完美拼湊完美
085 辭達而已矣
086 運送眼淚的小飛船
087 “禁止吸菸”是好文案嗎？
088 怎樣讓人“眼前一亮”？
089 “對”，是最大的“好”
090 讓桌腿開出鮮花
091 請問您在哪？
092 標準之外的標準
093 我們的講究
094 責任在哪裡，權力就在哪裡
095 小白兔的暴脾氣
096 不想當士兵的士兵不是好士兵
097 術，道，功
098 不要“一心熱愛廣告”
099 你我即是時代
結語：一些感謝
附：一些推薦閱讀的書